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Cannes Lions 2019: i migliori spot vincitori appartengono al sociale

Sì, c’è un olimpo dorato a cui tutti i team creativi puntano, che seguono e da cui prendono spunti per quei trend che detteranno legge nelle campagne advertising a venire: i Leoni di Cannes, il Festival Internazionale della Creatività in pubblicità.
Sette intensissimi giorni sulla Croisette della città francese, presso il Palais des Festivals et Congrès.
Un appuntamento che si sussegue dal 1854, che ha visto passarsi il testimone tra ben 30.000 iscritti e oltre 90 paesi in gioco. Il tutto, ovviamente, culmina, come nella migliore delle creazioni, il settimo giorno, con la celebre premiazione delle migliori campagne e dei migliori concept.

Dopo questa breve ma doverosa introduzione, dedicata a chi, in caso, ancora non conoscesse la kermesse, possiamo addentrarci nel clou della questione: i vincitori 2019, ovviamente visti dagli occhi di Siks ADV!

I migliori spot: la nostra top 3 è per il sociale

    • Google Creatability: più che un’ADV, una vera e propria idea permeante che consente di tradurre in tech e intelligenza artificiale le attività più creative – come musica e disegno – per persone con disabilità. Un esempio? Quello illustrato da Chancey Fleet, accessibily advocate in Google, che racconta la possibilità – per chi non vede – di disegnare su schermo attraverso una mappatura del movimento del corpo, oltre alla possibilità di ricevere in tempo reale una descrizione di ciò che si sta disegnando. Una metodologia applicabile anche alla musica, con la stessa modalità, per scegliere campioni di strumenti differenti e comporre il proprio brano.
    • Ikea Pax for this able: pratico, effettivo, semplice. Più che uno spot, una dimostrazione. Venti secondi, un mobile Pax bianco, uno sfondo giallo, e Pavel che testa la nuova soluzione Ikea, la maniglia ideata per portatori di handicap. Insomma, nulla di troppo stupefacente: fino all’arrivo del payoff finale, “this able”, gioco di parole che rende abile chi prima non poteva compiere con facilità un’azione per molti banale. E questo payoff è diventato il nome di una linea di strumenti facilitatori a cui il brand ha dedicato anche un sito web ad hoc.
    • Nike – Dream Crazy: un vibrante susseguirsi di emozioni, in due minuti di girato e in pieno stile Nike. Un susseguirsi serratissimo di fotogrammi dove “dream crazy”, titolo e payoff del video, racconta come lo sport sia accessibile a tutti, rappresentando un mezzo attraverso cui appianare ogni divergenza e ogni differenza che la società sottolinea. La particolarità? La storia che scandisce il montaggio è raccontata dal quarterback Colin Kaepernick, discriminato ed espulso dal campionato di football americano nel 2016 per essersi inginocchiato durante l’inno, denunciando così il razzismo dilagante nello sport più amato degli USA.

E l’Italia?

Tanti premi per il bel paese: l’Italia ha vinto per lo più nelle categorie social o brand experience, e l’agenzia Pubblicis di Milano si è aggiudicata un bell’en plein con ben tre campagne premiate. Uno di questi piccoli grandi capolavori ha catturato la nostra attenzione: si tratta dello spot Leroy Merlin “Lessons for good”, un girato di oltre due minuti ambientato nei retail Leroy Merlin che punta il tutto per tutto su una maratona di solidarietà. Perché il brand di hobbistica e casa francese ha fatto del contenuto free, come i suoi workshop gratuiti, un forte punto di valore. E con questo spot sicuramente il messaggio arriva forte e chiaro!

Tiriamo le somme

Un’edizione, quella del 2019, che ha visto un vero e proprio cambiamento di consapevolezza e di tematiche. Perché i Cannes Lions hanno premiato la tematica sociale, e la consapevolezza da parte dei brand di quanto sia importante analizzare la realtà, le sue problematiche, le sue sfaccettature: perché solo così si può mirare a un miglioramento collettivo. E perché la comunicazione non può più essere solo una vetrina, ma diventa, giorno dopo giorno, una fonte di informazione creativa ed efficace, sempre più.

“Respecting your competitor, is respect for yourself”: l’umile lezione advertising di BMW

“Respecting your competitor, is respect for yourself” è il titolo dell’insolita, avventurosa campagna advertising ideata dal team interno di BMW per salutare – con un omaggio nel miglior stile del brand – lo storico CEO della rivale Mercedes-Benz Dieter Zetsche, a capo dell’azienda per quasi 15 anni: un uomo di comunicazione e di azione abilissimo, a cui si deve – per esempio – il rientro di Mercedes-Benz nel campionato di Formula Uno, con ben 5 trionfi. E che, per questo, ha saputo certamente cogliere l’ironia che si cela in questa campagna, rendendosi il protagonista dello spot del competitor.

Il video

“The last day”. La sedia vuota, lo schienale che volteggia. Gli ambienti luminosi e raffinati dell’azienda, un selfie, applausi: il sipario viene calato sulla carriera di Dieter Zetsche. Una musica leggera, un malinconico pianoforte di sottofondo. Fino al viaggio verso la sua casa. Infine, un garage aperto: sullo sfondo, trasversalmente, si nota una vecchia Mercedes d’epoca bordeaux. Ma la scossa arriva con l’accensione dei silenziosissimi motori di un ultimissimo modello BMW da corsa, dove a bordo sfreccia, pieno di energia, l’ex CEO dell’azienda concorrente.
Fino al payoff finale, che rientra nelle righe, dopo questa piccola provocazione, per parlarci di una lezione di grande rispetto nei confronti del concorrente di una vita.

Il linguaggio dell’ADV

“Grazie, Dieter Zetsche, per tutti questi anni di ispirante competizione”: questa potrebbe essere una più che plausibile traduzione del payoff finale di questo video, condotto nell’estrema semplicità, nei suoi 53 secondi di durata. Un video-advertising che si gioca su un doppio filo: rispetto e ironia. Parlare degli altri, riconoscendone il valore, sfruttando una news che corre alla velocità della luce nel mondo della finanza e dei motori, e trasformandola in un memorabile episodio di real-time marketing.
Lo spot, che per ora si trova solamente su YouTube, ma che speriamo presto di vedere sui planning media delle reti TV, ci dimostra come sia possibile concatenare i migliori aspetti dell’advertising – immediatezza e messaggio in primis – senza rinunciare al caratteristico tono di voce che contraddistingue ogni brand e che, per BMW, è certamente quello della non-troppo-velata ironia.

I valori di un brand ispirano il tono di voce

BMW è da sempre un brand che “osa”: lo fa con un linguaggio competitivo. Sono memorabili i payoff che accompagnano spesso il logo, che si ritrovano nella home del sito o nelle chiose degli spot, forti, corposi, come “driving pleasure has a name”, “become the best”, “show them all”, “the way to the top”. Certo, possono suonare come elementi ridondanti ma, a tutti gli effetti, sono parte di un codice di condotta che da sempre contraddistingue il loro linguaggio di brand.  Che, però, in questo spot viene mediato, scende a patti, diventa quasi più umile riconoscendo, a Dieter e – di conseguenza – al brand competitor – un valore fondamentale: quello di essere stati concorrenti memorabili, “ispiratori”.
Fino alla stoccata finale, in pieno stile BMW, dove, con la massima ironia, il caro vecchio Dieter sfreccia verso nuovi orizzonti di gloria a bordo del bolide della casa d’auto dell’Elica.

Un video intimo, dettagliatissimo e acuto: così abbiamo voluto descriverlo per voi. Per una lezione di ADV che rispetta in pieno ogni singolo dettame del “fair play” tra due competitor, senza levare però il gusto della sfida e della competizione più eleganti.

Kids influencer e kids digital advertising: un fenomeno in crescita

YouTubers: ve li ricordate? Ne abbiamo parlato, nei mesi scorsi, in questo post: giovani, famosissimi, a livello internazionale, che tutto sanno e tutto conoscono di beauty, di gaming, di web series e, per questo motivo, sono specchietti per le allodole davvero irresistibili per ogni big brand che si rispetti, tanto da finire sulle pagine di Forbes per introiti e traffico.

Oggi, proviamo ad alzare l’asticella e guardiamo alla nascita di un nuovo fenomeno che ruota sempre attorno l’universo digital advertising: stiamo parlando dei cosiddetti Kids Influencer; ovvero bambini – giovanissimi, spesso in età da scuola primaria – che recensiscono prodotti perfetti per la loro età, come giocattoli, vestiti principeschi e videogames, guidati da mamma e papà nel mondo dell’influencer marketing, facendo faville tra post di Instagram.
E poco importano le limitazioni imposte dai social per quanto riguarda l’accesso alle piattaforme da parte dei minori di 14 anni.

La generazione “Alpha”

Dopo i millenials e la “Z generation” ecco che arriva la “Generazione Alpha”: un nome che lascia poco all’immaginazione. Infatti, con “Generation Alpha si sottendono i bambini nati, e che nasceranno, dal 2010 al 2025: ovvero, la prima generazione totalmente appartenente al 21° secolo. Figli dei Millennials, la Generation Alpha utilizza smartphone e tablet in modo totalmente naturale, perché sono nati insieme a iPhone, iPad e varie applicazioni, e stanno crescendo con la voce – familiare quanto quella di un nonno – di Siri, di Alexa e di Google: per il mondo degli Alpha, infatti, interagire con l’Intelligenza Artificiale e gli assistenti vocali è, semplicemente, naturale. Così come è naturale per loro preferire YouTube Kids alla semplice vecchia TV.

Il quadro tracciato dal Kids Digital Advertising Report

Il mercato pubblicitario non può dunque ignorare la naturale evoluzione delle generazioni, così come non può ignorare l’incredibile opportunità che la generazione Alpha costituisce: e, proprio da questo postulato, parte l’approfondita analisi del Kids Digital Advertising Report, pubblicato alla fine del 2017, dall’agenzia PWC.CO.UK.
Cosa ci racconta questo survey? Eccone un breve sunto:

  • La pubblicità per bambini sotto i 13 anni è una pratica sempre più regolamentata negli Stati Uniti e in Europa: e sono sempre di più i brand dedicati ai più piccoli che mirano a raggiungere, con differenti tecniche di advertising, i “luoghi” del web in cui questi ultimi passano buona parte del loro tempo online.
  • Il report stima, inoltre, che il mercato del kids digital advertising potrebbe raggiungere circa  1,2 miliardi di dollari entro la fine del 2019, supportato dai trend di consumo, dai media dedicati ai più piccini, e dalle intenzioni dei brand di crescere digitalmente, con la consapevolezza che i prodotti “kidtech” siano il nuovo oggetto del desiderio.
  • La diminuzione della visione della TV da parte dei bambini porta allo sviluppo di nuove piattaforme. O meglio, le nuove piattaforme, con YouTubeKids, hanno portato all’impoverimento dei palinsesti televisivi, con conseguente migrazione dell’offerta advertising su questi nuovi canali. Un inventario di prodotti che cambia magazzino, abbracciando il nuovo mondo digitale, nuovi sistemi comunicativi e nuovi linguaggi.

Strategia, emozione, o sovraesposizione?

Baby e Kids Influencer non sono una novità, ma rappresentano un’evoluta emulazione del mondo dei genitori, influencer anch’essi. Prendiamo per esempio la famiglia Ferragni e il piccolo Leone, su cui riflettori e aspettative erano già puntati da prima della sua nascita; oppure contempliamo il mondo USA dove sono sempre di più i genitori che sottopongono ai riflettori di Instagram i loro figli. Basta infatti, una foto emotivamente esplosiva, patinata, e un tag a un prodotto: pochi ingredienti per collegare strategia ed emozione, ricevendo l’attenzione mediatica e dei brand.
Ma parliamo anche sovraesposizione: dal settembre 2018, infatti, l’accesso libero ai social network, quindi senza l’esplicito consenso dei genitori, non può avvenire per i minori di 14 anni.
Eppure, la generazione Alpha sta ugualmente esplodendo sui social visual, dando un contrastante eco a un mercato crescente che punta tutto su di loro.

Scherzi da digital: i pesci d’aprile dei grandi brand

Il marketing è un campo bizzarro: costruisce la sua portata su numeri, dati, metriche e statistiche.
Un colosso serioso, che incute timore reverenziale, e a cui tutte le attività, le società, le startup, si attengono consultando la sua voce dei suoi guru, un po’ come fossero oracoli.
Ma il marketing, e la sua sorella pubblicità, celano uno spirito goliardico: per questo, il primo d’aprile è sicuramente uno di quei giorni che non possono passare inosservati nel mondo digital.

Così, ci siamo guardati intorno e abbiamo scovato la nostra top 5 di brand jokes: le idee più scherzose in un excursus che comprende gli ultimi 5 anni di burle sagaci e illuminanti da parte dei grandi marchi.

2015: il vincitore è Google

Correva il 2015, anno in cui Google Maps ha trasformato strade e percorsi di tutto il mondo nel labirinto di Pac-Man.
Ma, sempre nello stesso anno, il colosso Google si è divertito a lanciare Smartbox: una cassetta delle lettere che si prende cura della posta – sì, quella fatta di cara e vecchia carta – proprio come farebbe la casella Gmail, ordinando le missive tra inbox, posta inviata, spam. Una cassetta interattiva, con display touch e sistema di notifiche collegate ai propri dispositivi mobili. Un pesce d’aprile davvero credibile!

2016: Mark for H&M

Lo ricorderete: Mark Zuckerberg modello per un giorno, modello per HM. Anzi, modello per una collezione studiata appositamente da lui, per quelli come lui. Il payoff irriverente “one less thing to think about in the morning” faceva presagire il contenuto della capsule collection, composta di sette modelli di  t-shirt grigie – tutte uguali – e un solo paio di jeans. Nulla da aggiungere all’essenzialità del patron di Facebook, diventato protagonista della fantomatica collezione a cui il brand di abbigliamento svedese ha dedicato una landing page ancora visibile oggi all’indirizzo markforhm.com!

2017: è l’anno di volare con Ikea

Il primo d’aprile di due anni fa, la notizia del lancio di FLIKEA, la nuova compagnia aerea low-cost con linea Svezia-Australia come tragitto di punta, ha fatto il giro dei social. Uno scherzo che, forse, non risultava poi così credibile, ma che ha suscitato l’ilarità di tanti: «Non lasciare che tuo marito costruisca il sedile: non leggerà le istruzioni e lascerà indietro qualche vite» è certamente il commento più amato e ri-condiviso della campagna fake.

2018: Burger King scherza con il Whopper

Burger King sembrava aver realizzato il sogno nel cassetto di tanti appassionati di fast food, illudendoli in due modi davvero bizzarri: partiamo dal mai-più-senza, il totem per gli ordini, installato direttamente in salotto. Un’idea a cui hanno abboccato in pochi, certo. E allora, Burger King ci riprova, a poche ore di distanza, prendendo di mira gli amanti del cioccolato con il Chocolate Whopper: burger di cioccolato alla griglia, colante salsa al lampone, anelli di cioccolato bianco, canditi di arancia, crema alla vaniglia… ma, soprattutto, un emblematico “coming soon, maybe”. Il tutto arricchito da una musica ammiccante che amplifica il languorino lasciando tutti a bocca asciutta.

2019: Tinder ti fa dire la verità

Tinder lancia una nuova funzionalità chiamata “verification”? Sì, ma solo per il primo aprile. E grazie a “Verification” non sarà più possibile barare sull’altezza: “Say Goodbye To Height-Fishing” recita il claim del pesce d’aprile del social che richiede, al momento dell’iscrizione, un’immagine che ci ritrae a fianco di un edificio identificabile. Da qui, il sistema procederà, quindi, con fantasmagorici algoritmi, alla verifica dei dati. Terrore allo stato puro, smentito poche ore dopo il lancio. Possiamo tirare un sospiro di sollievo, e continuare a barare, almeno fino al primo appuntamento!

E così, questa top 5 ci dimostra che, dietro all’ilarità, si cela la creatività massima dei brand: una creatività che rimane inespressa durante la quotidianità lavorativa dei team di comunicazione e che trova, così, in questa giornata, un’occasione di real time marketing irresistibile.

CoorDown e l’arte della comunicazione sociale gentile

Sono diverse settimane che, sul nostro blog, parliamo di comunicazione sociale e affini. E non possiamo davvero farci nulla: in questo universo nascono idee, leve comunicative e contenuti davvero strabilianti, divertenti, toccanti. Così, oggi, desideriamo raccontarvi la campagna “Leave no one behind”: ovvero, “Non lasciare nessuno indietro”. Questo è il titolo scelto per l’ultimo spot della recente Giornata Internazionale sulla Sindrome di Down, a cura dell’associazione internazionale CoorDown che, da diversi anni – ormai otto – lavora sulla sensibilizzazione nei confronti di questa sindrome e sull’inclusione necessaria alla quotidianità delle persone che ne sono colpite. Una storia ormai lunga, quella di CoorDown, che corre sul filo della comunicazione. Infatti, con estrema puntualità, l’associazione pubblica, ogni anno, a pochi giorni dalla ricorrenza, un video, un vero e proprio spot – semplice e fantasioso – con cui ricordare al mondo intero l’importanza di una giornata come questa. La risultante: storytelling perfetti e reali; a volte allegri, a volte più intensi e commoventi, altri decisamente divertenti.

Il 2019 e #leavenoonebehind

Un fiabesco portone si apre: è l’entrata di un biblioteca. Decine di libri volano sopra la testa del protagonista, che inizia così un delicato monologo: perché il 21 marzo è la giornata mondiale della poesia, attraverso cui trasformare sogni in parole. Ma è anche la giornata internazionale delle foreste, con cui celebrare questi spazi sconfinati e meravigliosi, ci racconta una ragazza francese. Ed è anche il Nowruz Day. Ma soprattutto, è la giornata internazionale della Sindrome di Down. E ce lo ricordano questi protagonisti, soggetti attoriali assolutamente non casuali perché tutti interessati dalla Sindrome.
Un copy semplice e avvolgente, delicato e vivido, con cui spezzare la catena dell’isolamento.
Un payoff, quello scelto per il 2019, che è diventato anche un hashtag di successo: infatti, #leavenoonebehind ha raccolto, negli ultimi 40 giorni, oltre 34,6k di post, tra video, citazioni e condivisioni, solo su Instagram.

Uno slogan così semplice, eppure così pieno di sfumature e significati: un racconto, in tutti i suoi crismi, racchiuso in una frase talmente semplice da essere composta solamente da un verbo, un soggetto, e un complemento.

Il caso dear future mom

5 anni fa, CoorDown aveva mobilitato l’attenzione mediatica internazionale con l’uscita del suo terzo spot, dall’inequivocabile titolo “Dear future mom”.
Un filmato di circa due minuti basato su quella che viene chiamata “real communication”: ovvero, uno spot che parte da una – presunta – realtà. E, in questo caso, la realtà di una futura madre la quale, dopo aver scoperto che suo figlio nascerà con la Sindrome, scrive all’associazione raccontando i suoi timori. Il fulcro del video gira proprio sulla domanda: “che vita avrà mio figlio”? E le risposte costituiscono il dolcissimo plot del video, così reale e così esauriente; uno spot autentico perché in grado di svolgere la sua funzione fino in fondo: raccontare, rassicurare, rispondere.

E ancora, “The special proposal” – un romanticissimo video di cui non vogliamo anticiparvi nulla, ma che si suddivide tra una prima parte, emozionale e real time, e una più istituzionale, in grado di sottolineare come la vita di coppia di due persone con la Sindrome di Down sia comune a quella di tante altre coppie – fino a “Not special needs – Just human needs”, due divertentissimi minuti in cui si fa leva sull’assurdità del concetto di “bisogni speciali”.

Ma, in fondo, ciò che contraddistingue le campagne video di CoorDown è il respiro internazionale: si tratta di spot multilingua, dove gli attori – per un giorno, molto probabilmente – provengono da ogni parte del mondo, per trasmettere un messaggio unificato che non necessita di essere manipolato da interventi di traduzione e in grado, al tempo stesso, di dare il polso di una situazione globale, comune a tutti.
Internazionalità, semplicità, raffinatezza del concept e nel copy, senza drammatizzare, per enfatizzare solo ciò che realmente importa, in un esempio di comunicazione sociale così onesto e brillante.

StartRocket: la startup che farà pubblicità nello spazio

E così è successo per davvero: una startup russa vuole lanciare minuscoli satelliti nell’orbita terrestre, illuminando così il cielo notturno con mirabolanti pubblicità. Sul serio. Infatti, secondo il capo del progetto, Vlad Sitnikov, head della StartUp in questione – chiamata StartRocket – questa mercificazione del cielo notturno è il prossimo passo da compiere nel mondo della pubblicità. Infatti, StartRocket potrebbe essere la prima azienda a produrre quello che – lei stessa – chiama “display orbitale” (Orbital Display) entro il 2020, iniziando a mostrare annunci pubblicitari nel cielo notturno entro il 2021. I suoi piccoli satelliti navigheranno in orbita a un’altitudine compresa tra 400 e 500 chilometri e saranno visibili solo dalla terra, per circa sei minuti alla volta.

Come funziona il display orbitale?

Il display orbitale sembrerebbe essere formato da tanti piccoli satelliti disposti in maniera tale da riuscire a creare l’annuncio: ognuno dei satelliti, infatti, sarà dotato di una vela riflettente di oltre 10 metri di diametro. L’insieme di questi satelliti orbitanti consentirebbero alla luce solare di rifrangersi contro le vele, il tutto a un’altitudine di circa 450 chilometri. La programmazione media? Il passaggio degli annunci avverrebbe all’alba e al tramonto, con una ripetizione di questi tre o quattro volte, per un’area visibile di 50 chilometri. La compagnia russa mantiene il massimo riserbo sui costi di una simile operazione: infatti, non ha per ora fatto sapere nulla rispetto a quanto potrebbe costare una pubblicità spaziale, ma sicuramente i big brand e i colossi universali del commercio si stanno già fregando le mani.

Solo advertising?

Advertising? Non solamente. Infatti, questo rivoluzionario sistema non servirebbe solamente a trasmettere pubblicità: immaginiamo, in un domani poi non così fantascientifico, un’emergenza catastrofica. Il sistema satellitare di rifrazione potrebbe così notificare informazioni e messaggi da parte di enti governativi e sistemi di emergenza. Questa, almeno, è la linea difesa su cui la start-up russa gioca, dal momento che l’operazione ha suscitato non poche obiezioni.

C’è chi dice no:

L’astronomo americano John Barentine  sostiene che “avviare progetti artistici come questo senza alcun valore commerciale, scientifico o di sicurezza nazionale sembra poco saggio. Lo spazio è sempre più affollato. Ci sono oltre 20.000 oggetti con orbite nel catalogo pubblico ufficiale gestito dall’Aeronautica statunitense. Meno del 10% di questi oggetti sono satelliti attivi – il resto sono satelliti morti, vecchi corpi di razzi e parti di veicoli spaziali. ” Barentine, infatti è un esperto in materia: direttore della conservazione per l’International Dark-Sky Association a Tucson, in Arizona, e membro del comitato dell’American Astronomical Society sull’inquinamento luminoso, l’interferenza radio e i detriti spaziali, dice che “questi cartelloni spaziali potrebbero qualificarsi sia come inquinamento luminoso che come detriti spaziali e potrebbero persino disturbare i segnali radio”. Ma, contro i criticismi, stavolta parla Alexey Skorupsky, un altro membro del team StartRocket, che ha respinto tutte queste critiche chiamando in causa una compagnia neozelandese che, nel 2018, lanciò una sfera da discoteca in orbita visibile solo per pochi minuti alla volta: una mossa che infastidì gli scienziati.

Insomma, se poche settimane fa ci stavamo meravigliando di come il digital signage stia dominando la nuova era advertising, ecco che oggi piomba una notizia – di questo calibro – a ciel sereno, quasi come se fosse uscita da un romanzo di Philip K. Dick. E così, è proprio il caso di dirlo, non si starà di certo a “rimirar le stelle”.